La importancia de la comunicación para las marcas y empresas

El Rock&Love es la teoría que realiza un estudioso y práctico de la comunicación como es Pepe Martínez. Ha sido Vicedecano de Publicidad y RRPP de la Universidad CEU Cardenal Herrera, ha trabajado en multinacionales de la talla de McCann y en la actualidad es profesor de Creatividad en la dicha universidad y especialista en la creación de marcas (Branding) para diferentes empresas de todo el ámbito nacional.

Hoy en día, nos encontramos ante una situación en la que la saturación publicitaria es palpable y ante un consumidor cada vez más socioconsciente, con el poder de librarse de los mensajes publicitarios que les son irrelevantes, pudiendo acceder a los contenidos cuándo y dónde quiera. Por ello, es necesario que las marcas busquen nuevos caminos. Es aquí donde entra la teoría del Rock&Love.

La teoría de Rock&Love es una fórmula para que las marcas se aproximen a sus consumidores de forma interesante (y de una vez por todas).

Qué es el Rock&Love

En primer lugar debemos diferenciar los dos componentes que conjugan esta teoría, el Rock y el Love, analizando los dos préstamos más importantes de los que recoge su teoría.

¿Qué es el Rock?

La primera vez que oyó el símil de Rock para referirse al mundo de la comunicación fue del genial Rafa Soto, en el congreso Brand Trends organizado por el Observatorio Beyond the Line del CEU.

Cuando se habla de Rock, se entiende como una actitud de romper esquemas, moldes, de buscar riesgo para destacar, buscar la atención del público. Así es como debemos actuar ante esta era de saturación comunicativa.

Para que quede más claro, un ejemplo claro sería el anuncio de Mixta de hace unos años.

Rock&Love claves ser diferentes

Un anuncio romperdor, diferentes y sobre todo que sabe captar la atención del espectador. 

¿Qué es el Love?

La parte del Love bebe en cierta parte, pero no toda, del libro Lovemarks de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide. Cuyo axioma principal es que “las grandes marcas son las que crean grandes relaciones con el consumidor más allá del producto”. 

Pero en este sentido, va más allá, porque la marca por ser “guay”, “molona” y “atractiva” no tiene que cautivar al consumidor, sino que la marca tiene que enamorar. Pasando del tradicional concepto de Ries y Trout “las marcas se posicionan en las mentes de los consumidores”, al de un posicionamiento más sentimental “el posicionamiento en el corazón de los consumidores”.

Como prueba, una marca que hace del verbo enamorar sea su principal vertiente comunicativa, no es otra que Pepephone.

rock&love

¿Alguna marca de telefonía móvil te ha escrito un correo como este?

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Rock&Love en las empresas

El papel de la comunicación y el valor que ésta aporta al problema de las empresas sólo es comprensible si se entiende como el uso de la creatividad para fomentar los negocios.

Para ello no resulta nada sencillo, ya que debemos hacer coincidir dos aspectos diametralmente opuestos:

Meeting room conocido como el consejo de administración de las empresas más preocupado por los resultados económicos, los focos de datos que en otros quehaceres…

Rock&Love claves diferentes

Living roomlos hogares: los cuales tienen los intereses del consumidor, las necesidades de la vida, el de ser felices…

Rock&Love comunicación

La comunicación tiene como función hacer coincidir intereses tan diversos, como los expuestos anteriormente.

Pero indudablemente esto no es fácil, lo más complicado es la necesidad de comprender en ambos lados las expectativas a satisfacer.

Para que nos hagamos una idea de lo complicado que resulta unir estos espacios, es el hecho de que en el último informe de Meaningful Brands (el estudio global que recoge el impacto de las marcas en los consumidores y las claves para que éstas sean relevantes) realizado por Havas Media, se extrajo que:

A la mayoría de las personas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas Haga clic para Tweet

Para más inri, en España esta cifra llega al 92% de los 18.000 encuestados. ¿Algo se estará haciendo mal si la cifra es tan elevada, no os parece?

Problemas…

1.- Miopía del Marketing

Pero aquí no se acaba esta historia, ya que uno de los grandes problemas es que las marcas, en ocasiones, obsesionadas con la presión de los resultados sólo se fijan en lo que quieren decir de sus productos. Es lo que viene a denominarse la miopía del marketing: es decir, transmitir lo que nosotros queremos decir pero no lo que el cliente quiere escuchar.

La solución no sería tan compleja, es tan “simple” como el deber que tienen de escuchar al consumidor. Para ello, deben plantear bien las preguntas, ya que si son las correctas se tiene la mitad del problema resuelta…o más de la mitad.

Para ello a la variable control propia de la gestión de las empresas hay que sumarle revolution: abiertos al cambio, inspiración y desafiando límites.

Lo más arriesgado es no arriesgar.

Para que nos hagamos una idea de todo lo expuesto hasta el momento, hay un ejemplo que lo especifica muy claramente en una categoría complicada, los detergentes:

Rock&Love claves ser diferentes

Un anuncio que rompe moldes, ya que para vender blancura comunican que la suciedad es buena. El insight es perfecto, no se trata de que somos los más limpios, sino que somos los mejores porque vamos a limpiar lo que ensucias. Respuesta clara a ¿por qué compramos detergente?

Hay dos preguntas que podrían solucionar muchos de los quebraderos de cabeza:

  • ¿Quién queremos que lo compre?
  • ¿A quién hay que convencer?

Pero cabe mencionar, que no todas las preguntas son las acertadas, sino que hay que buscar las correctas, como las que he mencionada anteriormente.

Aunque parezca que este tipo de preguntas son las que haría cualquier empresa, normalmente no ocurre así, ya que la naturaleza humana es ver primero nuestro ombligo y a posteriori ponernos en la piel del consumidor.

2.- Estímulos diarios

El segundo problema al que se enfrentan son los estímulos diarios que recibimos. Estamos expuestos a más de 3000 impactos publicitarios, siendo muy pocos los que hacen mella en nosotros, es imposible recordarlos todo, tan sólo alrededor de 2 o 3 son perdurables en nuestro cerebro

Recibimos más de 3.000 estímulos publicitarios al día. ¿Recuerdas alguno? Haga clic para Tweet

Pero ¿cuáles son aquellos que hacen que sean memorables/recordables?

El público quiere vivir feliz y que conectemos con ellos, quiere que nos pongamos en sus piel y tengamos las mismas preocupaciones que ellos y cumplir con sus necesidades. No les interesa escuchar lo que nosotros queremos decir, hay que reclamar su atención…hay que poner Rock.

Y además, hay que darles Love, respetando al consumidor, ofreciéndole lo que está buscando. Debemos cambiar el chip y conectar con el cliente. Lo que anteriormente hemos mencionado como Meaningful Brands: el impacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida por parte de las marcas.

Una anuncio que tiene mucho Rock&Love:

Rock&Love claves ser diferentes

De aquí esta historia del Rock & Love

Situación actual…

La cosa está complicada, actualmente vivimos en un paradigma comunicativo sin precedentes. Cada vez es más difícil conectar con el público con la publicidad tradicional. Hay una gran perdida de eficacia. Nuestros hábitos de consumo han cambiado enormemente. Con la nueva comunicación 2.0 y esta metamorfosis que se está produciendo y que todavía no ha acabado, nos permite hacerlo cuando nosotros queramos, desde dónde queramos y en el momento que queremos.

Rock&Love claves ser diferentes

¿Qué es lo que debemos hacer para amoldarnos al nuevo paradigma de la comunicación?

Podemos hacer lo que sea, pero que no huela a un típico anuncio, ya que será uno de los 3000 estímulos que vemos al día y uno de los que no creará memorabilidad y perdurabilidad.

Pero por ello, no debemos desprestigiar a la publicidad convencional, ni mucho menos, tanto el offline como el online son dos medios necesarios, que se necesitan y que son complementarios.

Para que comprendamos mejor esta idea y la necesaria comprensión de ambos polos, voy a exponer la comparativa que realiza Daniel Solana, CEO de DoubleYou, en su libro “Post Publicidad” del concepto del Yin y el Yang.

  • El Yin el femenino porque es atraer, escuchar, cultivar la relación y la comunicación en un espacio de intimidad.
  • El Yang es actividad, extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes.
  • El Yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria.

El Yin y el Yang son opuestos pero también complementarios. Un metamedio como sería Internet está rodeado de ambos conceptos, las web como un producto más Yin, mientras que los Banners son Yan, más intrusivo. Pero, qué sería de una página web si no recibe visitas, necesitaríamos una campaña online compuesta por Banners; lo mismo ocurre si lo vemos desde el punto de vista contrario, de nada sirve las acciones Yang si no se retiene la atención del público, para crear ese espacio de relación que lo proporciona el Yin.

Yin y Yang podrían considerarse las dos fuerzas que representan la interacción dinámica que forma el conjunto equilibrado de la publicidad.

Para que estos dos espacios fluyan y se compaginen, es necesario la inestimable colaboración del Rock&Love.

Un claro ejemplo de lo expuesto anteriormente es la de las apuestas deportivas, que a pesar de ser una empresa que tiene su negocio en el medio online, su mayor gasto lo hace en un medio convencional como es la TV. O por ejemplo, este ejemplo que veremos a continuación, de un banco online:

Rock&Love claves ser diferentes

¿Verdad que tiene mucho Rock&Love?

Pero, y en los medios…

La relación entre el consumidor y la marca ha cambiado por completo, ha cambiado la relación entre los medios pagados (Paid media), propios (Owned media)y ganados (Earn media) y como estos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la marca.

Definimos al POE, como:

  • Los Paid media. Son los medios que se pagan y de los cuales se controlan.
  • Los Owned media. Nuestros propias canales creados por la marca como son los website, blog o Redes Sociales.
  • Los Earned media. Son las relaciones que se crean con los clientes o seguidores de la marca. En la actualidad se han vuelto un canal, sin ningún tipo de control por medio de la marca, lo que comúnmente se le llamaba boca-oído. Estos medios son lo que pueden aportar un gran beneficio a las marcas, como aumento en la credibilidad, impacto sobre las ventas, transparencia, confianza… Y también es la repercusión en medios convencionales por la notoriedad de la campaña.

Debemos dejar claro que el POE, transciende de la dicotomía del offline/online. 

Una combinación entre todas ellas es lo idóneo, todos los formatos se pueden interrelacionar, con lo que con una buena gestión se puede conseguir la atención de los medios.

Para ello, os dejo, la que haya sido la mejor campaña hasta la fecha que ha realizado Burguer King.

Rock&Love claves ser diferentes

Y además… 

Como dice César García, CEO de BOB, hay que hacer planes chulos. Consiste en que las marcas tienen que ofrecer a sus públicos algo que valga la pena, algo que les haga interactuar con esta, que genere experiencias. Con lo que nos llevará a conseguir el amor de la marca. En definitiva, es hacer Advertising.

Rock&Love claves ser diferentes

Y la otra es el Branded Content, la cual consiste en dar amor a sus consumidores a través de la funcionalidad.

Una marca paradigmática en el uso del Rock&Love es la austriaca Red Bull. El Red Bull Media House es una poderosa productora de contenidos que interesan per se a sus públicos. Así fue el Red Bull Stratos. Un acontecimiento que congregó a millones de espectadores vía online y que fue la portada de la gran mayoría de informativos en el mundo. Tiene Rock y tiene Love.

Rock&Love claves ser diferentes

En definitiva es darles Rock&Love. Es pasar del mensaje publicitario al contenido valioso.

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Para acabar…

Es pasar del Marketing tradicional al Marketing experiencial, hoy en día los consumidores buscamos experiencias con la marca.

La transferencia ha sido de:

  • USP (Unique Selling Proposition), que era mostrar la ventajas diferenciales del producto.
  • BERP (Beautiful, Entertaining and Relevant Proposition), en la que se fija más el marketing experencial. Una propuesta de Rock&Love.

En definitiva, hay cambios en las claves persuasivas, hemos pasado de la USP a la BERP. Ahora, es mucho más importante empatizar con el target para crear un link emocional que vaya más allá de los productos.

Si como marca me entretienes, me gustas. Si me gustas a lo mejor te compro. 

Conclusión

En la era que en la que nos encontramos es necesario más que nunca el Rock&Love.

Estamos ante una era convulsa por el cambio permanente que se está dando en la comunicación, ni siquiera los que nos dedicamos a esto sabemos a dónde se dirige. Pero lo que no cabe duda, es que si no ofrecemos Rock&Love las marcas lo pasarán mal en este nuevo contexto que se abre ante nuestras puertas.

El consumidor necesita ser escuchado, necesita crear esas relaciones que le hagan sentirse único en la relación marca-consumidor, las marcas deberían ponerse las pilas y no dar de lado al consumidor.

Espero que hayáis disfrutado de igual modo que yo, de esta deslumbrante y atomizadora teoría. ¿Qué os parece a vosotros? ¿Sois de los que preferís el Rock&Love? ¿Creéis que las marcas hacen Rock&Love?